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所以你最终所看到的，正是你想看到的。 如果你洗耳恭听一会儿史蒂人、凯斯的讲话，就会发现他总是在围绕着同一个主题交换着不同的说法。这可能是因为他说话总是不紧不慢的缘故吧。他的长篇大论听上去枯燥无味，一遍又一遍地描绘着巨大的在线社区这回一个题B，乐此不疲。 所以你最终所听到的，正是你想听到的。 你可能会回忆起某位编辑撰写的某将缺乏思想的评论，他公告诉你所以不喜欢AOL 是因为它太符合中庸之道，太不温不火。 也许这就是为什么几年间AOL能一次次化险为夷；在众多同行纷纷落马的同时却始终立于不败之地；业内精明饱学之上一次次预言它的灭亡，而它却始终能吃然独立，繁荣昌盛。 这正是由于史蒂夫·凯斯（扩大一点说也就是AOL）的中庸性格造成的。AOL的站点可能得不到什么设计奖，但你可以轻松自如地驾驭它；聊天室里的谈话在某些“数字精英”看来近乎无稽之谈，但它们却贴近美国大众的口味；AOL的技术可能称不上最快。最酷或最火，但在绝大多数情况下，你都可以不费吹灰之力轻松上网（尽管目前的电子邮件系统的故障已几乎达到不可原谅的地步）。 正如政客们所说的，普普通通不失为一个好战术。 但AOL毕竟还是赢了，至少到目前为止可以这么说——因为史蒂夫·凯斯那如太平洋船深不可测的面容后面可能还藏有不少去机。在他精心设计的这个世界里，每一丝狂热的闪现都化作一个神秘的面部表情。你可以从意念缠身、挥之不去的每一位企业家、每一位梦想者的脸上看到这种表情。 AOL的批评家可能会抱怨它的鲁莽，从某种程度上讲，他们是对的。咄咄逼人的财务结算方式以及利用飞涨的股票作为通货的方法，曾一次次把投资者的资金置于危险境地。不过这些投资者还是因为股票最终上涨而兴奋不已。公司的做法使客户服务多次出现险情。即使它一直在努力改进，但没有让客户达到满意服务的一次次失误产生了很大影响。如今的辉煌，都是靠AOL那种不够谨慎的工作作风取得的：草率的决策，盲目的措施，心血来潮的变换策略。 它曾是个在线游戏公司吧？不错，他们以前就是搞游戏业务的。或许它是个有私营招牌的为电脑制造商打工的服务公司吧？当然，只是后来没有干出什么。也许AOL宁愿跟那些有名气、有实力的对手进行面对面的较量而不愿意出卖股票退出竞争吧？是这样的，尽管看上去多少有那么点愚蠢。它在公开的因特网飞速发展的时候提出专有在线服务的做法也有点愚蠢。它降低费用却又失去了众多用户，原因是他们连接不上。这显得更蠢。 因此，当凯斯提出AOL的主题可能是“我们还没垮掉”的时候，他并不是在开玩笑。 的确，AOL费尽了心血才得以幸存下来，而且继续发展壮大，很久以前就获得了“在线世界的蟑螂”这个外号。在过去的1年里，AOL随着形势的发展而发展，不断随机应变。说它已经发展成为一个与众不同的公司，毫不夸张。它进行了戏剧性的改革才得以立足于在线世界的前沿阵地。为了今后的长久发展，它肯定还会不断创新。 人们可能还会问到这么一个关键问题：AOL有朝一日会成为网络空间昙花一现的历史，还是会发展成为世界上最大的媒体公司？有以下几种推测：（1）AOL彻底崩溃并且破产；（2）AOL被媒体更大的鱼所鲸吞；（3）AOL发展成为网络空间最重要的大企业。 不管AOL是成功还是失败，前途不外乎这些。 在做出评判之前，我们最好还是再考虑一下今后道路上可能会遇到怎样的挑战和风险吧。 雷德蒙德塞又杀回来了 最大的麻烦预计会来自微软。它已进行重组并重新启动了MSN，还公开宣布要花几十亿美元资本来打赢网络空间的这场战争。不过许多人都知道，比尔·盖茨已经向媒体和分析家无数次表示了对MSN的轻视，所以到处都是MSN要关张和转让的传闻。关于微软对网络产业做出的贡献这种问题是有确实根据的；软件业务是它的核心。作为MSN竞争对手的AOL，则是微软公司技术的一个更加理想的客户。 微软面向商业的网址如Expedia和CarPint皆大有前途，而8它正瞄准了一个更大有作为的项目，即把个人电脑和电视结合起来提供一系列范围广泛的交互式服务。微软是一家不断杀回均枪、时时刻刻都能对竞争对手构成威胁的公司。 微软最近对有线电视的投资以及把电视改装成上网装置的尝试，如花4．25亿美元收购WehTV，都对AOL构成了威胁。由于AOL一直在为下一个10年向宽带接口转换做准备，所以放慢了大胆尝试新途径的步伐，这才使得微软有机会赶在了前面。有人会说AOL的这种策略是明智的，因为谁也猜不出微软进行的这一系列尝试最终能否成功。但是，很明显，通过一根电话线和一台电脑连接在线服务的时代即将宣告结束。AOL究竟将怎样适应新形势还不得而知。但因为微软在整个方案中具有举足轻重的作用，所以AOL必须认真考虑该如何对付发展中的微软。 “我们的确有点惧怕微软，”凯斯说。“傻瓜才不怕呢！” 呦呵，这是雅虎！ 很多人提出潜在的威胁还可能来自像加利福尼亚圣克拉拉的“雅虎”（Yahoo！）这样的因特网搜索和导弓I公司，这些公司正在把自己发展成为进入因特网的“入口”。换句话说，它们很想成为万维网上的AOL。但AOL前不久也一直在尝试增加自己的网站，好让用户随时随地都能连接因特网享受服务。 实际上在几年前，AOL曾经想以200万美元的价格收购雅虎公司。公司创始人杨致远说过：“如果AOL出价再稍微高点的话，我们没准儿就答应卖了。”而如今，杨致远已身价百倍。随着公司的不断发展，雅虎的股票也被看好。 另外一些类似雅虎的公司也对AOL构成了一定威胁，如Ex－Cit6C／Net的“h邓”接口专为网络服务供应商设计；倘若光缆调制解调器能行之有效的话（目前还只不过是倘若而已），一种称为＠horn的光缆调制解调器服务即将出台。微软也将以一个名为“Sat”的大型网站参与这场竞争。 所有这些公司在近来的经营和探索中都悄悄地增加了自己网址的特色：聊天、股市行情、网页发行、个人家庭网页、免费电子邮件、公告板、轻松导航、天宫图等等，应有尽有。 这种扩展全都是为了跟用户建立稳固的关系，产生足够稳定和规则的交易，以便聚敛更多的广告收入。试想：它们“捕捉”到用户就会大有收获。 这听上去是不是有些耳熟？ 这些狂热行动，都是为了避免人多数个家所预测的网络之间的排挤。网络空间中出现了千军万马过独木桥的现象。其中一些还算明智，已经料到内容不是主宰，除非有好的销售策略配合。 那么，是谁有这样的发行渠道呢？不但捕捉了用户并且获得了每月通过用户信用卡来结算费用的权利呢？当然是AOL。跟用户有着非常牢固的关系基础，AOL根本没有必要采取其他办法，也没有必要费同样的力气争取忠实的用户注册。 不利因素是万维网比AOL的专有服务更生动、更刺激；有利因素是AOL可以免费连接一切内容。即使AOL的路径速度有点慢，但对绝大多数用户的使用并无大碍。 另外，即使使用了那些人日，万维网对于那些只想给家里发电子邮件或得到航班信息的普通用户来说，还是过于繁琐了。数字精英可能会由于聊天室里闯进了傻瓜笨蛋，而抱怨AOL 的接口太简化、太容易进人了，但复杂繁琐并不是好卖点。 会不会有来自因特网服务供应商的挑战呢？他们一直十分担心WorldCom这样的大网络供应商与他们分羹。一直可怜巴巴的电话公司没有什么可以说的，少说为好。他们把自己在这场竞争中占有的明显优势都拱手让给了像WorldCom和AOL这样的公司，他们的官僚作风似乎预示着还会做出别的蠢事。 电话公司的失误，或许正是AOL崛起的奥秘所在。AOL的足智多谋与其竞争对手的无能，多次帮了AOL的大忙。比如：AT＆T一次次征服在线网络世界的努力均告失败。难怪AT＆T 跟许多电信和媒体公司一样，近年来在谨慎地提出意欲收购AOL之后，又不得不承认自己缺乏发展这个服务的能力。 正在股票升值、前途光明的节骨眼上，AOL怎么会考虑出卖呢？尽管AOL在服务上有传播和推销的优势，但现在与任何一家实力雄厚的公司联手都只会减慢AOL的步伐。然而将来某一天，假如AOL发展的步伐再度停滞不前的话，出售AOL也并不是不可思议的事，实际上完全有这种可能。 垃圾邮件阻塞及其他抨击 其他对AOL的威胁，可能来自内部的懈怠和外界的干扰。 公司面临的更为棘手的问题之一，就是随意的垃圾邮件。这一问题正在AOL用户中间呈蔓延之势，可能是电脑操作不熟练者操作失误造成的。据公司估计，有将近1／3的电子邮件都是垃圾邮件，尤其是那些喜欢在聊天室消磨时光的用户（推销员可以在那里拷贝下来他们的屏幕名字），每天都会收到几十封垃圾邮件。垃圾邮件成了用户投诉的头号问题。公司已经采取相应措施来解决这一问题，如起诉发垃圾邮件的用户、提供在线工具来剔除垃圾邮件等等，但目前尚无妥善的解决办法。另外，AOL抵制垃圾邮件的底气也不足，因为用户登录的时候，服务本身有时候也会有想不到的弹出程序骚扰用户。用户虽然可以选择不接收弹出程序，但实际上这种方法还未在服务上推广开来，很多用户还不知如何操作呢。 网上黑客会继续对AOL乃至整个在线和因特网世界构成潜在威胁。黑客的手段包括：盗取密码、偷换图形以及入侵网上“安全”环境等等。他们作案的手段越来越高明，没有哪家公司能完全不受他们的侵害。AOL还算幸运，黑客活动除了嘲弄服务和盗取用户月租费以外，还未发现更恶劣和影响更大的动作。 AOL网络一连串的缺陷同样令人担忧，如频繁的电子邮件丢失、忙音及网络连接缓慢等等。这在网络变得越来越容易使用的今天，无疑会给AOL带来不利影响。另外，在用户对服务满意度的调查中AOL也不尽人意，虽然用户似乎都非常宽宏大量（当然有很多网上竞争对手对这点表示怀疑），但AOL还是让对手抓到了一个把柄。由于免费电子邮件、轻松的聊天、方便的导航在万维网上出现（当然毫无疑问会出现），不同服务的使用差异将会变小，不满意的用户就可以抬腿走人。当在线世界众多公司都陷入困境的时候，AOL这个领头羊却可以承受得住人们的不满。 有关版权和加密问题的联邦法规，在整个网络行业仍是一个悬而未决的问题。CDA 被最高法院枪毙了，但类似的议案又出台了。AOL上五花八门的儿童色情宣传品表明：虽然此类服务内容不受欢迎，也抵制起来相当困难，监督也很不力。所有问题的焦点在于：在线服务能不能、应不应该对用户在网上看到的内容负责？不知道国会和法院最终会怎样处理这一问题。 另一个非常棘手的问题，亦使网络界及其用户深感不安。由于随着网上各种各样个人信息的增多以及黑客的不断骚扰和信用卡号码到处飞，人们越来越担心自己的隐私权是否有保障。 1998年初，AOL在这一问题上广受了重创。当时一位AOL用户服务代表向美国海军当局确认了一个叫麦克维（T。thy R．MCVeigh）的水手是某一个屏幕名字的主人。麦克维的用户信息资料暗示他是个＊性恋者；海军当局就拿从这位AOL代表那里获得的信息起诉了这名水手。对提倡保护个人隐私的人（也包括别的每一个人），这个冷酷事件提醒他们，在网络或因特网界中漫游没有真正的安全和保护。随着越来越多的人参与到因特网中来，这个问题只会变得日益严重。 现在又有新的东西了 到1997年底，AOL的风波终于开始平静了下来，l年间就新增了290万新用户；它的名牌效应4信于它最近的对手；由于上网费用的下降，商业和广告收入不断增加；皮特曼严格的管理风格正培养出网络界训练有素的经理队伍；就连那些尖酸刻薄的批评家电温顺多了，以前他们总是预言AOL飘摇于暴风雨中，现在也会预报晴天了。UBS有价证券分析家科恩在12月4目的一篇报道中称：“我们认为AOL已经登上了成功的顶峰。”要知道，科恩可是这些年里对AOL最刻薄的批评家之一。现在他估计，AOL的股票将要达到100美元的目标值。 这对素来谨慎保守的科恩来说，可是个不小的转变。到1998年3月，大家对AOL的信赖把AOL股票推上了120美元大关。就连凯斯看上去也格外轻松，观察家注意到他显得很放松，甚至还有点喜悦。 现在到了大刀阔斧改革的时候了，因为它是AOL。 由于看到使用率仍在不断攀升，而广告收入的进度略显缓慢，所以公司于2月9日宣布月租费提价2元以便增加公司的收入。这一举措使得股票价格又有所攀升，但同时也引起了一些忧虑，有人担心提价会意味着用户增长率的下降，意味着AOL对广告技术的信心有所动摇。其实，在决定提价之前，AOL曾做过好几方面的考虑：包括限制上网时间以及对访问AOL 特别网关区域征收高额服务费等等。但是这些操作起来都过于复杂，倒不如提高月租费来得简单方便。 那天公司还宣布了另一个戏剧性的决定，公司将重新收回由利昂西斯管理的AOL制作公司。1996年那个把原公司一分为三的计划着实让凯斯忙碌了好一阵子，现在一切又要恢复原状。由于ANS已经出售，凯斯感到还是一个统一的AOL行动起来力量最强大。 在新格局里，利昂西斯将向公司新总裁兼首席运行官皮特曼报到，利昂西斯的队伍将被解散。制作公司被解雇的人员有700人左右。外界认为，这对于正平步青云的利昂西斯来说无异于降级。 这个决定对于利昂西斯本人来说的确是个沉重打击。他一直梦想能创建一个大量生产畅销产品的一流在线技术公司。他花了去年1年的时间为他的计划筹集资金、招兵买马。另外，他抛售了几个有价值的网址，甚至还考虑过上市的可能性。到1998年初，他为AOL和两个外部投资商做了一笔交易，为正在赔钱的制作公司赚了25亿的回扣。 但是由于AOL股票价格的高涨，再加上一系列的财务问题，凯斯越来越感到外部投资不必要了。于是打电话让利昂西斯中止那笔交易。利昂西斯说：“凯斯说我可以解甲归田了。起初，我感觉这真是个晴空霹雳，然后觉得自已被否定了。真不想承认这个事实，恼羞成怒。现在我已经接受了这个事实，正处于恢复阶段。” 利昂西斯现在将负责AOL母舰的新资金发展。有人认为他会离开AOL，但他却没有。他说：“这里是最大的舞台，无论怎样改革，我会在这个家里有最好的位置。” 皮特曼也开始有同感了。他初来AOL时，从未考虑要长久呆下去。AOL是凯斯的舞台，不是他的。可是现在，他已不得不承认再不能把AOL简单地看成是一个带旋转门并能让他转进来转出去的公司了。 皮特曼说；“我得暗地里发誓，会留下来不遗余力地为公司效犬马之劳。” 华尔街自然为此兴奋不已，尤其是当2月10日皮特曼公布AOL第一个纯利润的时候。在到1997年12月21日截止的第二个季度里，AOL收入达到5．92亿美元，纯利润2080万美元。 凯斯老总的结束语 1988年初，AOL用户突破1100万（这个数字还不包括C（）m－puferve公司的几百万用户）。民意测验显示AOL已成为家庭用户的头号网址，可史蒂夫·凯斯仍在不停地忙碌着。甚至他已积累的4亿美元财富，也不能使他平静下来。 现在仍有许多新设备值得考虑，什么网络电脑、手提装置、交互式电视等等。当用户可以轻松地连接定带频道的时候，那么AOL的作用就成了一个问题（“AOLTV！”，皮特曼指出）。尽管1997年圣诞节期间围降价使个人电脑更加普及对AOL增益不小，但家庭使用的局限性仍然令人担忧。AOL新任首席律师弗拉登伯格强加给凯斯一个任务，让他做企业的发言人，凯斯觉得这不是个好差事。 6个月前还对AOL冷嘲热讽的硅谷，如今的口气已经倾向于AOL了，这真让凯斯高兴。但因为人们现在就想搞庆祝活动，凯斯继续表示出他的不安。 凯斯不想搞什么庆祝，他又抛出了一系列公司此时此地是个什么角色等等的陈辞滥调。他说，我们仍然有好多局比赛要打——我们或许处在倒数第二或第三。这是一场马拉松，不是短跑。他认为，建立一个大众市场要花10年的时间，不可能一夜之间完成。 他又补充说，他的信念始终如一，永远不变。 “人们问起我为什么做这一行，是如何成功的。这个时候，就好像在问一名篮球运动员为什么打篮球一样，’凯斯无疑是不想让别人知道他的个人动机，因此才这样说。“或许是因为你希望能做到最好吧。” 他对在城世界特别好奇，最终自愿投身到在线世界中来，并在把它发展成为真正的大众媒体方面起到了决定性作用。 “我从不在乎别人说什么我马上要完蛋了，因为事实总是在支持我。”凯斯说，“事实就是尘埃落定，我依然昂首挺胸。” 但凯斯还说他还有恐惧症，至今仍是AOL最偏执的一个人。“我从历史中间学到了很多东西。因为从没有人认为AOL会怎么样，可是我们成功了。”他说道。“所以我才故意夸大风险，淡化我们的优势。” 至于未来？“我们会看到的，不是吗？”凯斯简洁明了、高深莫测的语气把这个问题留给人们自己去思考。 尽管史蒂夫·凯斯并没有说出真相，但他对真相可能有自己的理解。 真相：无人知道。 |
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