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我们必须拯救中国足球，因为足球不仅仅是足球，在它“下海”之初，就担负了为中国体育体制改革寻找突破口的重任。 在它之后走向市场的篮球、乒乓球、羽毛球的基本模式都与足球一般无二。拯救足球，就意味拯救整个体育制改革。 1993年，当中国国家队兵败伊尔比德，世界杯出线无望的时候，疾心的成都球迷，向全国发出了“中国足球SOS”的呼叫。转过年来，首届职业联赛打破了旧有僵化的足球体制，将濒临死亡的中国足球带出了死谷，引领到一片海阔天空之处。 然而，当足球改革在1995、1996年启动了潜力无限的中国足球市场之后，足球改革的决策者和参与者们并没有抓住时机，从实践和理论两个方面来探索中国足球产业化发展道路，百是被表面繁荣晃花了眼睛，全力于眼前利益的追逐。 如今，面对着中国足球俱乐部经济上陷入困境，假球、黑哨纵横，从业人员素质低下，球迷们是否又要呼喊“SOS”，恳请有关方面早出良策，治病救人？ 治病救人，首先要望、闻、问、切，找出病因。 中国足球病在何处呢？到底下是什么使中国足球俱乐部陷入今天的困顿？ 先看看外因。 一、国内外经济环境不景气导致了球市的疲软。 在东南亚金融危机及日韩经济衰退的大环境下，国内大批企业不景气，大批工人下岗，在岗工人工资减少，中国经济正为实现8％的年增长率而努力奋斗。所有这些都影响了我们的球市。 北京国安队与韩国LG队的比赛，现场观众有1万人之多，表面上看起来花团锦簇，但实际上只卖出了300张球票，其余的全都是赠票。 而大连万达俱乐部1998年首次推出了十元钱一张的学生票，这才使球市有了一点儿起色，在4．5万球迷中有1／3是学生。万达俱乐部不得不振臂一呼：保卫球市，从大连开始。 毕竟，足球不是生存的第一需要，在经济紧张的情况下，被球迷最先削减的恐怕就是足球消费款项。 二、甲A匆忙扩军，加剧了足球的恶性膨胀。 球员的天文数字的薪水令俱乐部疲于应付，而中国球员之所以能有这么高的价格，与其价值发生如此之大的背离，完全是由于市场供求关系决定的。中国足球后备人才不足，适龄员很难满足增加的俱乐部的需求，因此在供求关系上就出现了卖方市场，球员们可以任意抬高身价，俱乐部则无可奈何。 就在这种情况下，中国足球决策者被虚假繁荣所迷惑，匆忙扩军，虽然取得了一时的轰动效应，但是对长期发展十分不利。俱乐部们对有限的足球资源展开了更强烈的争夺，球员身价进一步飘升。 其实，J联赛已经为我们提供了供鉴：J联赛队伍匆忙从1O支扩大到16支，球员身价暴涨。前圆真圣以400万美元的转会转到了川崎贝尔迪，这是相当于谢林汉姆的身价，他根本不值。 很快，J联赛组就遭到报应。 三、在利益分配中，俱乐部应得的利益被剥夺。 在改革初期，足协与俱乐部的职责分工不明确，足协管什么、不管什么不明确。 改革，从实质上讲，就是权力和利益的再分配。 而俱乐部直至今日，还有一些重要的权力没有拿到，甲级联赛无论总冠名权合同还是电视转播合同，都是足协一手操办，并出面签署的。职业联赛已经进行了五年，却还有一个问题没有搞清楚：到底谁是市场主体？应该由谁来经营？ 从理论和实践上看，足协都应该是事业法人，它应该还经营权于俱乐部。 场地广告应该是俱乐部的一笔主要收入，可是，甲A各俱乐部场地广告中有16块属于中国足协，其余8块属于俱乐部。 而俱乐部的广告除位置不佳，在内容上也受到很多限制，不得与另16块广告相冲突。足协拿走的16块广告板中，除了有12块根据赞助合同属于国际管理集团外，还有4块被足协下属福特宝公司无偿经营着。现在许多人都有疑问：福特宝在扮演什么样的角色？ 场地广告是属于俱乐部的可开发资源，足协作为行业管理机构，本不该介入俱乐部的具体经营，在无授权的情况下也不能代理俱乐部行使经营权，更不能无偿使用俱乐部的资源。 四、俱乐部经营需要一个良好的客观环境在现行体制下，俱乐部经营力不从心。但是，中国足球界是讳言体制的。 中国的足球俱乐部不能够获得银行贷款、发行股票、减免税等优惠条件。因此，它们是不可能与在资本市场中融资的欧洲大球会相提并论的。 不仅如此，彩票不能发售，电视转播拿不到钱，专利产品徒有虚名，广告弄不到，中国足球市场虽然具有巨大的价值潜力，但在目前的格局下，却没有办法挖掘到巨大的利润。概而言之，中国还没有形成一个良好的大环境，使企业首先能够挣到可以养活自己的钱。 仅仅找到外因是不够的，让我们再从内因上找找，问题到底藏在哪儿。 一、俱乐部轻视对市场的开发，或虽然重视但是开发不力。 很多俱乐部老板因为市场开发不力而苦闷。他们认为，国内经济势不理想，体育产业开发受到很大冲击。有的其它产业开发一点，有的干脆无法顾及开发。很多俱乐部对于门票、广告等起码的经营都力不从心，不少俱乐部的球队冠名权、球衣广告的出手价都低得惊人。老板们都提心被外界得知笑掉大牙。 当然，这里面有足球俱乐部所处环境不够健康的问题，但是，俱乐部完全没有责任了吗？有多少俱乐部从主观上就不重视对市场的开发，一边寄希望于向当地政府“等靠要”，一边看大老板的脸色。他们指缝中滚出的钱都比辛辛苦苦开发市场赚来的多得多。对市场的轻视，对球迷的轻视导致了俱乐部今天的窘迫。 二、俱乐部在经营操作上，有重大失误，投放效益不高。 由于俱乐部在中国只有几年的历史，属于新生事物，该行业缺乏成熟理论及优秀执业人员，因此在投次上频频出现失误。 最显而易见的失误就是在内外员引进上浪费了大量的资金。 很多俱乐部都由于缺乏操作经验，引进的外员有的不适合本队打法，有的干脆就是水货，搁在队里白占了外员名额，打发回家又得按合同赔偿。加上俱乐部人员往返费用，试训费等，是一笔颇为庞大的开支，劳民伤财，却没有任何效益。 在中国足球职业化改革进行到第五年的时候，中国足球俱乐部出现了“大厦将倾”的势头，难道中国的足球俱乐部已经走上了绝路吗？ 在这里，我们应该明确两点： 一、由于足球本身规律的制约，再高的投入也不可能在短时间内得到足够的回报，俱乐部要准备长时间负债经营。 二、欧洲的老牌俱乐部在8O年代以前也都处于非赢利状态，一直到9O年代吸收了美国职业俱乐部的先进经验，并且其中一些成为上市公司以后，情况才纷纷好转。 面对“'98俱乐部危机”，许多足球圈内人士都保持了相当的冷静。 而这个时候，申花俱乐部则满怀信心地给人们算了一笔帐。 申花俱乐部1998年全年联赛主场票务工作是以1000万元人民币的价格通过招标方式由上海体育场承包的：申花队球衣胸前、背后包括肩头和短裤上的广告加起来收入近2OO万美元；4O块联赛场地广告牌中，24块归中国足协，申花俱乐部负责经营16块广告牌带来了800万左右的利润。（由于上海是中国第一大商业都市，蕴含着无限商机，因此，申花在国内联赛中首创了“三翻”立体广告牌）。再加上其它一些项目的开发，申花俱乐部称，他们1998年通过开发足球产业所获的收入就近4000万人民币。 足球，我们总还要踢下去的。 那么，面对今天俱乐部的窘迫，我们应该怎样发起一场“救亡运动”，来抢救中国足球呢？ 为了拯救中国足球，就要在开源节流，增收节支方面做文章。 为了达到“节支”的目的，可采取的有效措施不外乎两个：缩编和建立行规。“节支”主要是要抑制球员过度膨胀的工资、奖金。 同中国大多数行业一样，中国足球界也在呼唤自己的“行规”。在职业联赛之初，俱乐部之间的行规尚未建立起来，因此才会出现在海埂有乐部老板提着密码箱做其它俱乐部球员的“策反”工作，或者以房子、户口等作为代价互挖墙角。虽然看起来一些俱乐部一时得到实惠，但最终球员身价暴涨使所有俱乐部都身受其害。 中国足协作为一个行业组织，有为中国足球界制定行规的责任，中国足协当然也为此作努力。1996年广州足球工作会议上，足协颁布了“限薪法令”，规定甲A俱乐部球员月薪水不超过5400元，甲B俱乐部球员月薪水不超过3600元，并且球员收入与俱乐部收入挂钩。然而由于缺乏强有力的审计监督手段，这一法规形同虚设。 各俱乐部除了呼唤足协的“强有力手段”外，自身也要加强约束，齐心协力，共建行规。 而缩编则需要足协对现有联赛俱乐部进行削减，职消甲B这一级别，只设甲、乙两级，将职业俱乐部规范在20个以内。 甲级B组原本就是“有中国特色”的俱乐部制度，与国际惯例不符。而过于膨胀的数量，使俱乐部为争夺资源而苦斗。在韩国，参加K联赛的队伍只有10支，而中国有26支多，也许有人说，韩国人口不过4000多万，中国则有12亿人口，基数不同。 然而，这种普及——提高的评判是不能以人口的绝对数量作为依据的，而应该以足球人口的数量作为标准，须知，韩国注册球员350500人，而中国注册球员1996年仅为7675人。而只有1．2亿人口的日本，注册球员有358989人，参加J联赛的甲级队伍却只有16支，计划到1999年扩编到19支，遭到来自国内的大力反对。而足球传统极佳的意大利，甲级队才18支，我们却有26支之多，与意大利相比，我们既没有源源不断的后备人才，又没有雄厚的资金购买世界一流球员，只能争夺国内的有限几个球员，不仅使他们身价暴涨，而且降低了比赛的观赏性。 如果缩编的话，势必会损害一些人的利益，遭受一定阻力。 当初中国职业联赛是在一片众说纷纭中扩编的，中国足协虽然不是行政机构，但它部分地代行了行政机关的职能，因此相信它有办法将部分人的不满“摆平”。 “节支”毕竟只是其次，最重要的还是“增收”。“增收”是每个俱乐部面临的首要课题。解决了不这一问题，不学会商海中游泳，俱乐部难逃经济上的困境。 一、要“增收”，首先要加大市场开发力度。 俱乐部首先要表现出对市场的关怀和重视以及对广大消费者的尊重。 有的俱乐部委屈地说，我不是不重视市场，也不是不搞开发，我什么产品都开发得出来，但就是卖不出去，球迷太穷，没有市场，又有什么办法？ 的确，中国，球迷产品不好卖。俱乐部要是卖小喇叭，生意未见得比球场门口的小商败好。不少俱乐部都开发了T恤、帽子、背包、纪念章、球员卡、挂历等标志产品，但大多销量廖廖无几。 一时间，似乎俱乐部的标志产品开发走了绝路。 果真如此码？ 克林斯曼所穿的“18”号球衣，一个赛季就卖了50万件，俱乐部和球衣赞助商笑眯了眼睛。而中国真的就缺乏市场，老百姓穷得拿有出钱来进行体育消费吗？ 非也。美国职业篮球联赛在中国培育了大量的“乔丹迷”，NIKE体育服装、NBA队服、球星卡及其它相关产品在中国销量相当可观，给NBA及其赞助商带来很大的经济效益。 而引进了范志毅、孙继海的水晶宫队已经在根据收视率计算球迷人数，并进而在中国推销纪念品和T恤衫。 许多外国俱乐部都发现了中国这一潜力巨大的市场，纷纷有所计划，有所行动。 而我们的俱乐部却一味地哀叹：没有市场不是没有市场，市场是要培育，要挖掘的。 而为了挖掘市场，我们就要谈到另外一个问题：我们要加强对市场的调查研究，并且加强对专门人才的培养。 职业联赛已经进行五年了，大多数的俱乐部都还在只为竞赛成绩而奔忙；买球员、炒教练、上海耿打联赛……而足球产业的开发则被视为细枝末节。到今天为止，有哪一个俱乐部对市场做过一个周密细致的调研？恐怕没有。 开发市场，首先要了解市场 比如说，开发标志产品之前就应该调查得知：球迷是哪几个年龄段组成的；兴趣、爱好有什么不同；购买力如何；会对什么样的产品有兴趣；产品在何时何地发售最能引起球迷兴趣……而在进行商务广告开发前，则应该对以下问题进行研究：什么样的商家对足球广告感兴趣；足球广告将对这样的商家提高知名度和产品促销起到什么样的具体效果；商家能够接受的广告价位是多少……只有对市场情况了然于胸，才能有针对性地“出击”，在商务开发中大获全胜。 现有俱乐部为什么不能够在市场运作中得心应手呢？因为缺乏专门性的经营人才。 很早以前，就有人提出了这样一个疑问：谁来领导俱乐部？ 出身足球界的人不懂经营，出身商界的人不懂足球，能够兼有两者之长的人才如同凤毛麟角。 现在俱乐部不仅不能够按照现代企业制度运作，就是比起原有企业的经营和管理，也要逊色几分。 因此，培养既懂足球又懂经营的专门人才，已成为当务之急。 二、俱乐部要争取得到其应有的经营权。 时值今日，俱乐部仍然没有独立的广告经营权，联赛广告经营权仍然掌握在足协的手中。 职业联赛启动之初，国际管理集团购买甲A联赛冠名权，其注入的1000万资金为俱乐部解了燃眉之急。但非常时显，这笔买卖国际管理集团大有赚头。国际管理集团向佳能、富士、福特等公司出售每块广告牌绝不是国人售价所能够想象的，国际管理集团仅卖广告牌一项，就可以收回近十倍的收入。 如果说，五年以前我们的足协和俱乐部还没见过什么世面，没有能力独立对海外进行广告经营的话，那么，现在随着联赛的进展，中国甲级联赛已有赶超日、韩两国联赛的势头，而且，在中国甲级联赛的背后，又有一个12亿的巨大市常各国公司面对这样诱人的市场，不可能不闻风而动。而国际管理集团将赞助额由原来的每年1000万提高到1个亿，正表明了中国联赛含金量的提高。 在中国足协与国际管理集团的五年合同到期后，足协与各俱乐部的合同也相应到期，像国安、申花这样的俱乐部显然已经具备独立操作广告经营的能力，届时足协是否可以放心大胆地还政于民呢？ 申花俱乐部的场地采用三翻广告牌，24块属于足协，16块属于俱乐部，这16块广告片的年收入为800万，而如果40块广告牌属于俱乐部，则收入为2000万，数目相当可观。而现在，申花俱乐部每年只从足协拿到100万。 还有一些权益是俱乐部应该得到而没有得到的，如电视转播费；有一些权益则是俱乐部和足协要去争取的，如足球彩票的发行。 三、希望更多的“航空母舰型”的大企业入主中国足坛。 在职业联赛初期，每年只要有几百万元的投入就可以运作一个俱乐部，因此，许多民营企业也能够支撑。时值今日，足球俱乐部的高投入已令那些中小企业纷纷败退。 武汉雅琪是一个生产服装的企业，每年产值只有1个亿。 广州太阳神在前几年保健品热的时候，产值能达十几亿，而随着保健品降温，产值有时只有几亿，因此对广州太阳俱乐部的支持便每况日下。 松日集团的主打产品是彩电，但它的品牌的确不够响亮。 足球俱乐部显然需要更为有力的支撑。 四、加大对青少年球员的培养力度，在未来的竞争中占据有利的位置。 万达俱乐部之所以能够五年联赛四次夺冠，得益于大连市良好的后备人才基础，而辽宁队能够沉浮三个赛季之后重新冲上甲A，得益于辽军一干小将的崛起。这些人才的成长，也都不是在一日两日内完成的，大连队早在80年代要90年代初戚务生作教练的时候，就开始了对今天这批队员的栽培；而辽宁少年队一直在国内比赛中保持着优秀的成绩，一直没有放松过对后备人才的培养。 许多俱乐部对于辽宁俱乐部的鼎盛人才眼红心跳。在'96赛季，辽宁俱乐部就出售了大批队员，换来大笔收入，而1998年初，辽宁俱乐部更是卖了6名队员，依靠这笔钱度过经济难关；而赛季中途向法国南锡队出售李金羽，售价为50万美元，辽宁俱乐部显然是赚了一笔。 满怀羡慕的其它俱乐部是否有所感悟，能够静下心来培养自己的后备人才呢？ 对于一些小俱乐部来说，更应该“高筑墙，广集粮，缓称王”。脚踏实地地搞好青少年培养工作，不仅可以培养球员为己所用，节约大笔转会费开支，而且还可以将球员出售，作为俱乐部的一项收入来源。 目前，中国的理论工作者们在判断： 体育产业能否在下个世纪成为国民经济的新增长点？ 能够构成国民经济新增长点的产业，如新兴的信息产业、居民住宅建筑业，都有如下的特点：一、不在传统产业结构中，或在传统产业结构中但突然加快增长速度；二、对整个产业结构变化会有影响，作为产业长链条中的关键环节，可以带动其它产业的发展；三、增长幅度很大，超过其它行业的增幅，有一个高速发展的空间。 如果逐条对照的话，我们不难发现，体育产业已经具备了成为国民经济新的增长点的条件：一、体育产业是新兴产业，体育无形资产的开发、彩票开发、赛事经营等等都不在传统的产业结构中；二、体育产业作为第三产业，它的发展带动了第二产业的体育用品、饮料业，第三产业中的运输、餐饮、服务、媒体以及相关的第一产业的发展。 三、如今体育部门自身创收与国家投入为1：1，收入数量虽小，但增长速度很快。据专家预测，本世纪末居民家用电器消费已近乎饱和，而购车又过于遥远，这中间必然有一个新的消费热点来充填。随着人们越来越关注生活质量，体育消费将脱颖而出。 1996年4月，全国人大通过《关于国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》，其中明确提出了我国体育产业化发展的方针。 1997年全国体委主任工作会议上，伍绍祖主任提出，要抓住体育成为消费热点的契机，使其成为下一世纪新的经济增长点。 市场经济是一种把一切经济活动都纳入自己股掌之中的经济，不论是以赢利为目的的生产经营企业，还是不以营利为目的的事业单位，只要这个领域有经济活，它就必然要受市场经济的调控。建立与社会主义市场经济相适应的体育体制，必须把体育产业化作为最重要的内容。中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中要求，体育要以产业化为方向，建立充满生机与活力的第三产业的自我发展机制。而且，实现体育产业化是社会主义市场经济条件下体育事业生存和发展的必然选择。 在现代社会中，体育运动高度的竞技性和观赏性以及发达的专门技术已使其具备了很强的市场性和很高的市场价值。体育运动的职业化正是建立在这一基础之上的。 我国的体育产业开发经历了一个从无到有，从无形到有形，日益发展壮大的过程。 对于足球项目来说，由于其比赛场面大，参赛人数多，对抗激烈，可观赏性强，具有成千上万人的支持者，因此足球市场化在体育产业化改革中责无旁贷地走在了最前面。 足球作为中国体育体制改革的排头兵，因其自身巨大的吸引力，已经逐渐能够在商海里游泳，虽然泳姿不甚优美，但起码没有一下子就被淹死。 因此，我们实在没有理由被一两个波折吓破了胆，甚至走回头路。 前途是光明的，道路是曲折的。 现代体育反映了人类和平、向上、进步的体育精神和追求，日益普及和向国际化方向发展，对人类有着广泛的影响，因此备受世界的关注，有着崇高声誉和宣传效应，因此成为商家的黄金广告介质，或在其产品上展示体育活动、体育组织的标志，或成为重大赛事的资助者，从而建立企业的社会美誉度，培养消费者对企业对产品的信赖和好感，达到促销获利以及扩大企业影响和知名度的目的。在1995年5月～8月，短短的1OO天时间内，由中国足协主办、企业承办的商业比赛共有12场，吸纳了4000多万元的社会资金。在中意中国一汽杯足球对抗赛中，共设立了10项商品标牌命名的奖项，由10多个企业投身其中，更有其它厂商在场地广告、球票上大做文章。 纵观世界，经济的发展为体育提供了广阔的社会空间。自7O年代以后，随着经济的发展，体育规模的逐渐扩大，体育资金需求的日益膨胀，体育的经济功能的不断开发，体育产业呈现出快速化、国际化的发展趋势。有些国家的体育产业成为本国国民经济支柱产业，如世界上体育产业最发达的美国，自8O年代末，其体育产值就已超过600亿美元，比石化工业（533亿美元）、汽车业（531亿美元）等重要工业部门的产值还要多，体育产业的年产值占美国国民生产总值的1．3％，在民经济各行各业中居第22位。英国体育产业年产值达68．5亿英镑，超过汽车制造业和烟草业的产值，政府从体育产业中得到的税收就有24亿英镑，相当于政府用于体育投资的5倍，这一收入甚至比对英国经济起重要作用劳埃德保险市场的收入要多5．5亿英镑。意大利以“足球工业”为主力的体育产业，年产值在8O年代末已达24亿里拉，跻身于意大利国民经济十大部门的行列。 在发展社会主义市场经济，推进体育产业化发展的过程，加强对体育无形资产的经营开发，是非常重要的。 1998年1月5日，国际足协秘书长布拉特在新加坡召开的首届国际足球博览会说，目前，足球已经发展成为一项年产值达2000亿美元的产业，而且这个产业直接或间接地影响着12亿人口。 而在中国，体育市场的需求越来越大——以足球职业化改革为突破口，体育改革也大大地推进了这一市场的形成和发展。 改革开放以来，中国人民的生活水平和质量都有了极大的提高和改进，1996年与十年前相比，我国人均国民生产总值增长了近6倍，城镇职工的工资增长4．4倍，城镇人均生活费收入增长了近6倍，在此期间，用于娱乐、教育、文化服务的消费也增长了近6倍。加之国家实行“五天工作制”，中国的普通老百姓终于也过上了既有钱又有闲的日子，人们既有了文化娱乐消费的经济基础，又有了追求和获得这种享受的闲暇时间。正因为这样，老百姓在花钱充分体现了足球的魅力和足球市场的潜力。在我国，体育产业的黄金时代已经曙光初露。只有再坚持一步，擦去敷在足球上面的泡沫，足球的辉煌日子就会到来。 职业联赛进行到第五年的时候，俱乐部爆发经济危机也许并不是件坏事，它能令我们头脑更加清醒地审视我们的职业化改革和我们的俱乐部制度，能够透过表面现象更深刻地去探究问题的本质，让我们找个并不盛产哲学家的民族对我们走过的路时行一番思考。 我们不拒绝历史，因为历史使我们聪明。 我们同样不拒绝未来，因为未来使我们乐观。 我们有理由对中国足球的未来充满信心，我们同样有理由对中国足球俱乐部的命运充满信心。 |
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