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推销绝技 皮特曼在他就任“美国在线网络公司”新总裁之后的第一次公开发言中宣称：“以前我见过这一幕。” IWe年10月29日这天，皮特曼、史蒂夫·凯斯、特德·利昂西斯和美国在线的其他经理们在纽约一家饭店同记者和金融界人士召开了一个电话会议，宣布重新组建公司，实行新收费计划，取消先上网后收费的惯例，以及皮特曼加盟美国在线的消息。 尽管皮特曼对在线业有点外行，他还是急于显示他知道这种媒体是怎么回事。 他以一名MTV创立者的身份，带着明显的密西西比特有的语调慢吞吞地说：“我曾在有线电视行业监督过6个有线电视网的发布，现在的情况看起来和那时候差不多，正好也是大众市场接纳一个新产品的时候。” “20世纪80年代初，”他继续说道，“人们看MTV时会说，‘哦，有线电视用户收费才是你们收入的主要来源，广告收费并不重要。’但是他们忽略了一点，那就是用户收费的增长率远远不及广告费的增长率高，在这里我也发现了同样的问题。如果你们想问我如何展望美国在线的未来，我会说：其他收入将成为美国在线的重要利润来源，而不是靠用户收费，当然我们还会继续发展用户收费这项财源。” 皮特曼又说，“尽管我曾经历过MTV开创时的艰难，但我从未遇到过像美国在线目前面临的这种刺激、这种机遇以及这种高难问题，”皮特曼说话的口气不由得让人觉得，他总是竭力把他以前的辉煌同他的新工作联系起来。“很明显，这是一家正向新的大众市场进军的公司。” 这时正在一旁大嚼汉堡包和油炸食品的特德例昂西斯跟房间里的其他人开玩笑说，他提到MTV了吗？ 的确，MTV的成功要归功于皮特曼的能力。这里的人都说，他这种人，有在发洪水的时候说服你买他的水喝的推销绝技。 AOL也需要这种领导气质。可是现在，那些原来忠诚的人渐渐变得不那么忠诚了，就连公司的主要人物史蒂夫·凯斯似乎也在逐渐丧失那种气质。 多年来，AOL一直代表着一种“概念”股的真正定义。毕竟，没有谁知道因特网现象会向哪个方向发展，但在每一次对公司新的陈述中，史蒂夫·凯斯都会声称，AOL已解决了面临的种种问题，形势正向好的方面发展，公司的事务正在顺利进行等等。只要凯斯能让人们继续相信他对AOL的未来展望，在上亿美元投资款项的支持下，公司就会继续向追求市场占有率全力冲刺。尽管无人知晓这个行业终究会向何处去，但凯斯却总能在合适的时机把握正确方向。 这回，他决定再干一次。随着通告的发布，凯斯希望向市场和整个行业发出一次新的警告；随着收费价格的调整，AOL将再次证实自己是价值方面的老大，用户可以花更少的钱享受更优质的服务；随着公司结构的重新组建，它正发挥着名牌效应；随着账务的注销，它正对华尔街的关注做出反应。内部消息：AOL正再度发起向大众市场冲刺的攻势。 假如凯斯的劝说稍有踌躇，那么所有投资者都会撤出投资，使整个企业面临破产。1996年10月，AOL在投资者心目中的信誉陷入了创业以来最严重的危机。不到6个月，公司股票价格就从每股70多美元狂跌到22．375美元。 AOL的投资者的确已经厌倦了凯斯经营该公司的那种善变的工作作风。他们想看到的是稳定性和一致性。一位大投资者如是说：“凯斯一直都在违背大家的意愿，把我们拖得疲惫不堪。有时今天所言与昨天所讲完全相反，他却全然不知，也感觉不到需要前后一致。” 甚至凯斯的一些董事会成员也开始感到有点儿不妙，他们担心公司会不知不觉地滑向可怕的深渊，而凯斯快要无计可施了。一位董事会成员说：“再狡猾的狐狸迟早也有江郎才尽的时候，到那时就该轮到狗来接管了。”毫不奇怪，谣言又起，说什么美国在线可能会被像AT＆或迪斯尼这样的电信和媒体大公司所接管。 目前局势已发展到该受到熊的袭击了。而且突然间冒出了大批大批的熊，这些熊群杀伤力极大，大部分弹药还是公司本身给它们提供的。空头投资者也开始攻击AOL了。这些人是通过把赌注押在价格过高的股票价格迟早要下跌的基础上来赚大钱的投资者。他们眼下正牢牢控制着AOL的命脉，断言AOL将无利可图。 甚至连AOL那些厚脸皮的多头买方，也开始对公司的长远方案提出质疑。他们认为，AOL 的可行商业模式不会朝着它的既定目标发展壮大。很多人开始对这老一套说法感到厌烦了。当然，AOL确实仍不失为一个好产品，而且它曾在吸引客户和建立新产业方面干得很漂亮。可是现在又怎么样呢？AOL还能重整旗鼓。东山再起，把自己的牌子搞得更响吗？金融界的要求则更单刀直入；可以从汤姆·克鲁斯（TomCruise）的新片《杰里·马圭尔》中借用一句经典之言： 把钱拿给我看。 账面利润 10月29日，AOL的账上表明：根本没有钱，而且一直就没钱。 只有一个丑陋的数字：3537 0美元。 这就是AOL由于注销了“争取客户延期成本”而在1997年财政年度第一季度亏损的金额。现在，公司要将所有已发生的销售费用入账，并且已经清理了账面，消除了让华尔街越来越担忧的那部分。据财务主管利德说，新的结算法是“金本位”的。 更像铅本位才是，一些爱开玩笑的人当AOL的账面利润跌至最低谷的时候说道。单从注销坏账来推算，AOL股票每股就损失3．8美元。相比之下，如果AOL仍继续沿用原来那有争议的结算制度的话，公司很可能会赢得每股17美分的季度收入。 盈利仿佛是一个遥远的梦。正如身为投资者兼长期的AOL批评家的西蒙斯（DavidSimons）所说：“AOL应该马上召开下一次股东大会，对投资者说：‘明天我就给你们利润，明天！只有一个季度的时间了！”’ 然而AOL的经理们都十分傲慢，尤其是利德。他对《华尔街日报》的记者说：“我们强烈反对任何认为我们在玩游戏的说法。我们公司一向都很直率，我们已经承认了错误，并正在努力克服困难，理应受到称赞才对！” 为人谨慎的利德极少发表这样强烈的言论。好静而又有点冷淡的他是凯斯的亲密顾问，备受凯斯的信任。他在begent公司被压制了5年，于1989年末加盟到AOLtrgent是同在华盛顿地区的一家响当当的软件公司。在这之前，他曾在一家PriceWaer．house会计师事务所做过审计经理。 他所以加入AOL是由于这家小型上市公司会给他带来刺激。另外，作为AOL一名最严谨最保守的公司官员，他为公司带来了不少稳定因素。但是，他还设计了把AOL引向繁荣昌盛的一系列会计制度，现在这些制度遭到了种种非议，当然只有他挺身而出了。 对于空头投资者，他这样对另一位采访者说：“一是涉足新领域的公司，二是执行有争议标准的公司，都会让空头投资者觉得有利可图。他们靠的就是散布令人恐惧和怀疑的论调，从而发别人的危难财。” 然而，在批评家看来，利德引进新的结算方法更进一步证实了AOL长期以来的繁荣其实就是海市蜃楼。3．54亿美元的亏损代表着AOL长久以来的巨额支出，而从来就没有盈利。实际上从目前来看，公司昔日所累积的利润已荡然无存。这一次，AOL真是亏透了。 一则出现在花衣愚人公告板的消息这样概括道：“皇帝没裤子穿了，AOL没钱赚了！AOL 真让人猜不明白，它能够在欺骗股东的同时又让股东看到一丝希望。这是绝好的一个例子。” 专栏作家斯隆在他的分析中也同样绘声绘色地描述道：“AOL靠递延成本的结算手段，在年底财政报告中称盈利3．85亿美元，这远远大于公司实际业务的收益。这个实际收益之低，简直足以使北极看起来像是炎热酷暑的热带了！AOL一日三变的结算制度勾起了我的极大兴趣。它巧舌如簧，华尔街想听什么，它就说什么给它听。” 最激动的要数罗克（DavidRoCker）这位好胜的投资者了。他认为AOL代表了眼下正盛行于华尔街的愚蠢观点。AOL的买家似乎对实际情况毫不在意，这简直让他觉得不可思议，也更加深了他对AOL能否持续成功的怀疑。 “史蒂夫！让盘子转起来啊！”罗克简要总结凯斯如何使AOL投资者蒙在鼓里时大喊大叫道。“他们不断地变换着数目。这好比是说：‘看我的右手，再看我的左手；现在看我的左脚；但不要看数字！”’ 罗克是一名会计师的儿子，他是华尔街上最敢于批评AOL，同时又能说到点子上的批评家之一。作为一名空头投资者，他在公司股票价格下跌的时候赚了一笔钱，并且现身说法让投资者明白AOL的不足对他有利。因此，一有机会，他就会滔滔不绝地引用最精彩的言语来列举这些不足。 对罗克来讲，AOL重新调整其结算方法正是他一直渴望的。 “AOL忙着不断粉饰自己的目的是为了弥补流动资金的缺口，”罗克指出。“这一直是AOL 与华尔街之间的一种默契：看不见罪恶，听不见罪恶，也别谈罪恶。他们却在道义上完全破了产！在他们看来，每一分收人都理所当然，而每一分支出都非同寻常。” 现在AOL实行统一收费制，这让罗克觉得是一种更不切实际的财务模式。他说：“这本是一种有着巨大市场的极好产品，可就是由于过份失策而没赚到钱。现在居然又要降低价格？这就好比请一大群胖子去吃自助餐，不赔钱才怪呢！” AOL的看法是，公司太看重市场份额而忽视了利润，理应自责。AOL负责协调与投资者关系的副总裁汉隆坚持认为，AOL是否赚钱的整个问题还都悬而未决。 汉隆曾经在hat公司担任独立顾问和企业通信总裁。他于1995年来到AOL现在他不得不带着利德的一系列新数字去华尔街周旋。 他的方针是，投资者必须相信AOL的主管人员有能力预测未来并掌握自己的命运。汉隆这位帅气的英国人的文雅风度与罗克那种纽约式的夸夸其谈形成了十分鲜明的对比。他说：“华尔街的价值取向从不停留在公司是否赚钱上，通常它更注重公司未来的发展前景。” 由于汉隆的职责是协调与投资者的关系，因此他非常注意AOL的动态。一位愤怒的投资者曾直截了当地说：“你们每出台一项新策略都希望我们为之鼓掌。” 汉隆知道目前的这些新策略不会得到投资者的支持。同时他也明白AOL要继续生存下去，调整是不可避免的。“假如我们不调整的话，也不会在这么长时间里一直受到批评了。就因为这个鬼原因，我们才成了最大的网络公司。”他原本平静的语气突然变得活泼起来。难道所有的反对者都不赞赏AOL曾经取得的成绩吗？“你大概以为支持者和投资商们会拍案大喊‘我的天，伙计们！’吧？” 发生在10月份的这场变革，将要结束AOL在这个漫长夏季里的麻木表现。正如罗克认为的那样，AOL并不是以创新来拯救自己。“在AOL这样的行业里，你目前所做的就是你找到日后的出路，难道情况不是这样吗？”汉隆说。“如果罗克的话没有说错，我们就退出生意场算了。你们也不必为此智斗不休了。” 内容不足 投资者依然没有平静下来。AOL实行无时限上网之后，一些用户暂时平静了下来，而大部分并未如此。 AOL的一些内容供应商也感到不安，倒不仅是因为调价的缘故，而是由于AOL事先根本就没向他们透露半点风声，弄得他们措手不及。有些内容供应商是在10月29日从网上得知这一消息的。这是AOL在1年中第二次做这样的事了。内容供应商们为受到如此不公正的待遇而愤愤不平。 史蒂夫·凯斯对于没有及时告知内容供应商的解释很简单：他只不过不想让调价消息过早传出去罢了。如果事先告诉美国在线的上百个内容供应商，势必会泄露机密，那么凯斯一直积极寻求的契机就会半途而废。但是，事后得知会令人沮丧。 使内容供应商感到震惊的，还不止AOL的违规做法。价格变迁意味着他们的收入将面临大幅度缩减，更糟的是AOL注销了他们的网址。大多数内容供应商不得不立即把资金转移到广告和交易业务上来，因为不久AOL的按小时收费制就取消了。 网络的内容领域即将经历一场达尔文式的优胜劣汰。一些有先见之明的内容供应商，比如花衣愚人公司已清楚这场变革迟早要来，因此，他们已经做好了发展其他业务的准备；而有些内容供应商却倒霉了。能得到AOL认可的如花衣愚人和HecklersOnline等公司都有明显的与众不同之处，而其他百余个虽然有趣却毫无特色的网址则很有可能被淘汰。 因价格变动而深感不安的另一个群体，是为AOL忠实工作的志愿者组织。长期以来，公司一直为那些从事劳动密集型工作如监控“聊天室”的志愿者提供免费上网时间，这对一些志愿者来说，相当于省下了每月300多美元的上网费用；但是随着实行无时限上网的政策，他们也就不会因公司暗中承担上网费而给自己省钱了，因为每月的最高服务费仅为19．95美元。然而AOL非但没有为志愿者承担的损失做出相应的补偿，反而开始向他们征收每月3．95美元的服务费。这不是明摆着表明志愿者的工作可有可无吗？ 控制费用支出是当前的一个主要问题。由于公司重组，这意味着AOL要裁减300名员工，近乎20％是GNN的雇员，这些雇员随着AOL决定取消服务而面临失业。关闭GNN的决定是有道理的，毕竟它只是AOL的因特网接口部门，由于主营业务能接人万维网和实行无时限收费而变得无足轻重。 公司计划实行自由上网的目的是期望改善用户对服务质量的了解，然而此举是在逆境中起步，因而势必会使公司的初衷大打折扣。 不管用户现在使用的是什么，相信大多数都会欢迎无时限上网，于是AOL的主管部门决定运用最简单的方式来实现这个政策改变州果所有AOL用户对缴费形式没有特殊要求的话，那么从12月起他们要为无限时上网自动缴费19．95美元。 事先没有征得用户同意就擅自变卦无疑是自找麻烦，一时间来自全国四面八方的律师都强烈抗议AOL的这种做法。同时AOL也得知这是由华盛顿州的首席检察官格雷瓜尔带头，起因是华盛顿州的“消极选择权”法里规定，公司对用户尚未预定的货物或服务收费是非法行为。 由于新价格制度是首次亮相，任何负面反应和长时间的调查都不是AOL想要看到的。那么管理人员该怎样妥善处理这一问题呢？ “咱们得立刻坐飞机去那里，”皮特曼提议说。 于是皮特曼和AOL的首席律师协理兰德尔博（Randallthe）一起飞往华盛顿。11月22日签署的一项协议中规定，美国在城同意提供一个自动屏幕，请用户自己任意选择满意的收费定价计划。像以往类似的案例一样，AOL称这种做法是“公平的、理智的和合法的”，而且签署这项协议是为了“让那位首席检察官放心”。 不久，又有更多的事情让人不安了。 从消防水龙里饮水 在调整价格前的一次行政人员会议上，科恩打趣地重提因IWe年12月至日要实行统一收费计划而引发的用户不满。 “这或许就像是从消防水龙里铁水一样。”他一语双关地说。 《华尔街日报》的莫斯伯格在11月14日的专栏里对此事也做了评论：“AOL好像又进入了一个周期性的服务不景气阶段。这始因为用户数量再次增长，而下个月即将实行的统一收费肯定会吸引更多的新用户。因此，在得到新容量以满足用户需要之前。希望当前的服务能尽量维持整个冬天。” AOL的经理自己也很清楚，以目前的服务状况来满足用户需求已不是那么容易的事了，这个问题已经争论了整整一个夏天。11月底，公司向用户发送了一份部件，提醒他们“在晚8点至于夜的高峰时候，由于上网人数剧增可能会引起暂时的‘交通堵塞”’。 在考虑实施无时限上同之前，AOL于10月中旬同马萨诸塞州坎布里奇的一家因特网接人服务供应商BBN公司签订了一个新协议。根据这项协议，BBN将设计出AOL的TCP／IP协议拨号网络——AOL系统——以确保公司能处理用户陡增的问题。 在这个金额为3、4亿美元的4年期合同里，BBN每年至少要向AOLNet提供70ttki个调制解调器。其实在订立合同之时，已提供了17 多个调制解调器。换句话说，在第一年里BBN将把AOL的用户容量提高40％以上。 价格调整前，AOL的内部调查显示用户数会增加50％左右。AOL网络将略有落后，理论上如此；另一个情况是：BBN的扩容也不可能立刻奏效，也就是说，12月1日以前，并不是所有新的调制解调器都能准备就绪。 问题是，AOL准备好了吗？ 12月l日是AOL实行无时限上网的日子，答案已经显而易见。 用户登录上网超过250万小时，与10月份日均160万小时相比有了明显增长。但由于上网人数陡增，上网速度明显减慢。 次日，AOL宣布在本财政年度末将再投资2．5亿美元和BBN共同经营，以进一步扩大拨号系统。 跟上顾客需求的竞赛继续进行。 除了上网速度略有减慢之外，分析家们还是很愿意看到目前这种形势的。登录AOL 的拨号声再次热闹起来。新用户在苦苦等待了一个漫长的夏季之后纷纷涌向美国在线，仅10月份就新增用户275000人，只比上个季度的增长总数少125000。看来11月的情况会更好。股票价格也开始反弹。12月2日，AOL股攀升超过13个百分点，以每股物多美元的价格收盘。 临近圣诞节，人们对AOL更加狂热。调价的变动工作设计为；用户价格方案在记账的当天变动，而非每月的第一天。12月转眼就要过去，越来越多用户的记账都涌向这种无时限上网。 由于节日期间人们有更多的空闲时间，加上人们买到了新电．脑并向AOL注册，越来越寒冷的天气也迫使人们呆在家里，综合所有这些因素使得更多的人在网上消磨更长的时间。人们在网上的时间越长，就越感觉到它的奇妙，从而就越是消磨更长的时间。 AOL总部现在的气氛是既兴奋又紧张。新年刚过，用户总量正向800万挺进。仅12月份，就新增了50万用户。 既然AOL的价格现在已与ISP的价格持平，那么还有什么能阻止上百万新用户加盟呢？毕竟，AOL是“因特网教练车”，使用起来比ISP容易多了，因此就更有可能吸引那些从未上过网的新手。如照此下去，1997年就很有可能成为AOL历史上最辉煌的一年。 史蒂夫·凯斯在1997年1月3日发给用户的一封邮件里也表示赞同这一观点：“我们请求大家注意，在未来的一年里，无论您是公司的创办人员还是网络世界的新成员，网上将不会有任何地方——或者其他任何地方能够像AOL一样满足您的要求。” 情况正如凯斯所说的那样。但原因并不完全像凯斯设想的那样。 今晚你那儿占线吗？ 1997年伊始，全美上下一遍又一遍重复着一种特定的顺序。 拨号。调制解调器的蜂鸣声。忙音。断开连接。 上一年12月，AOL的官员们还沉浸在用户注册量飞涨的喜悦之中。可到了来年五月，问题就出现了。每天部件数量从l00万翻涨到2400万。用户每天上网时间的总和也从150万小时上升到450万小时。另外还有数以万计的新用户潮水般涌入大门。 入口也发生了堵塞。全国上下有许许多多的用户坐在电脑旁，试图拨号进入AOL，却不能成功，他们因而变得越来越不耐烦。l次5次7次，用户使用不同的进入号码试图连接上网去查看他们的邮件、股票或聊天宝等等，可是每次听到的都是忙音。他们一旦成功地上了网，情况会更糟，他们就会久久停留在网上不下来，以免失去这宝贵的连接。 就连AOL69经理们（他们经常使用这套系统）也被关在门外，没办法使用那条昂贵的sic 电话线（他们可免费使用），因为这条线上也挤满了那些自愿掏高价连接上网的用户。 一旦登录成功，愤怒的用户便会在网上向史蒂夫·凯斯发泄怒火并在公告板上发牢骚。AOL成了街头巷尾的热门话题。即使那些从未上过网和从未用过电脑的人，现在也把AOL 同劣质服务联系在一起。从理发师到出租车司机，人人都说得出来AOL有什么地方做错了。 得采取措施——而且要非常非常快才行。当史蒂夫·凯斯做出反应时，他又一次搬起石头砸了自己的脚。 l月16日，AOL宣布，除了早先的2．5亿美元之外，公司将再斥资1亿美元用于网络建设，同时还将暂停电视广告业务，以便增派更多的用户服务代表去跟情绪激动的用户协调关系。 所有这些提议都有着十分重要的意义。钱越多就意味着可装备的调制解调器越多，那么忙音就会越少。AOL的职员们欣慰地看到市场终于有所减编。毕竟AOL尚无力应付眼下太多的用户，又怎么能接受更多的新用户呢？ 然而就在同一天，史蒂夫·凯斯又犯下了一个致命错误——他要求那些正通过无时限上网的用户控制使用次数。 在给用户的一封在线邮件中，凯斯首先陈述了AOL为缓解接入危机所做的努力，并在信的结尾处写道： 你们也可以帮助我们，大家可以在晚间高峰时段尽量减少上网的时间。当然我们非常愿意你们享用AOL提供的所有服务，并从无时限连接使用中受益。但在这一过渡期里，如果你们能够体谅其他用户的迫切需要和沮丧心情，我们将不胜感激。一些用户告诉我们说，正是因为上网太难，所以一旦连接成功就不想下网，即便在不使用的情况下也是如此…我打个比方，你正在一个电话亭打电话，而此刻外面还有好多人也等着打电话，尽管你有极想打多久就打多久，但我们大多数人都能为别人着想，尽量让等在外面的人也有机会，希望你能考虑AOL社区其他成员的需求。大家在白天可以尽情享用我们的服务，但是我们希望大家能在未来几个月的晚间高峰时段稍加控制。 这究竟是什么意思？AOL到底是限制还是不限制上网时间？用户们又被激怒了。起先规定用户每人交纳19．95美元就可无限制使用，后来却又要求用户不要过多使用，那么史蒂夫·凯斯究竟是怎么一个人呢？ 这简直太过分了，成千上万的用户直接给凯斯写信告诉他对此信的感受。2天之间就有17000份邮件一下子涌入，使得凯斯的邮箱崩溃。 同接入问题一样糟糕的是，AOL正在经受另一种苦恼。人们普遍认为，AOL无法与用户沟通，而且对用户的关注毫不在乎。这已经不再是用户得不到良好服务这么简单的事情了。人们几乎都感到很恼火。 但是无论用户怎样生气也无济于事。有些用户放弃了AOL，有些用户签署了情愿书，通过电子邮件在网上循环流通，有些则亲自动手要起诉AOL公司。 真正使AOL重新审视自己的草率行为的原因，是各州首席检察官们进一步插手过问该行业的业务。 AOL出现的接入灾难，是各个州都渴望解决的问题。首先，它的性质太严重，只有清民选官员，加州首席检察官来处理。其次，用户的指控相当直截了当：AOL公司收了用户的钱，答应提供服务，然后又无法履行诺言。再次，这一问题无疑在选民中产生了共鸣；AOL 的用户亲身体会到，他们受到了不公正待遇。史蒂夫·凯斯对不起他们，他们需要补偿。 在前一年回回月曾处理过该公司的价格自动搭车问题的首席检察官们，已经做好准备提出指控，处理问题，并且大出一番风头。 l月23日，20个首席检察官的代表同AOL的代表在芝加哥会谈。大约有一半的代表实际上出席了会议，而另一半则是在电话上“参加”。虽然会谈的气氛总的来说是友好的，但很快就变得激烈起来。（＊测元＊一CO）在会谈的当晚就在CNBC露面，这样对外界宣称AOL：“归根结底是他们没能提供有效的服务，而用户却在为他们无法得到的服务付出钞票。”这样，瓦科就把他的办公室推到了前台，扬言要控告AOL 司法部副部长温格（EricWinger）在1月27日的一封信里告知AOL（其实这封信早已于几天前传真到AOL，给他们打一个“招呼”），纽约州的首席检察官决意起诉AOL起诉的理由如下： 1．重复不断地使用欺骗手段出售网上服务的有关做法以及对订单的滞后处理措施； 2．重复不断地使用欺骗手段从事与上述第五条相关业务的虚假广告宣传。 3．从事重复不断的诈骗行为。 按法律程序，在首席检察官正式起诉之前，AOL有5天时间可以对此做出答复。AOL 巴不得与之做一场交易来避免这场诉讼。服务不周是一回事，而用“诈骗”的字眼玷污公司的名誉则是另一回事。网络上的美国人一提到AOL，不管是用户还是非用户都会对它进行嘲笑和讥讽。一桩诈骗诉讼案对AOL会造成怎样的损失呢？ 相反，政府会把这看成是律师们的小题大作吗？毕竟首席检察官们总在寻觅能让他们声名大振的热点问题。当瓦科把自己推上“AOL灾难”这个令人瞩目的焦点时，他似乎找到了一个宝贝：AOL的一位经理给这位纽约首席检察官的征讨行动取了一个绰号叫“瓦科的香烟”。但是这场官司将会怎样影响会员用户们对AOL的看法呢？ 这是一个没有实际意义的问题。1月24日《华尔街日报社一篇尖锐的专栏报道，使得史蒂夫·凯斯为维护自己和公司的名誉所做的全部解释土崩瓦解。 在这个名为“头版新闻”的专栏里，佩辛格（ThomasPetZinger）在他的文章里除了批评AOL管理不善、重复的忙音以及过热的营销之外，还特地指责了史蒂夫·凯斯的行为不讲道德。 “AOL服务出现的问题其实是个道德问题，”佩辛格在文章里写道。“如今乱七八糟的工商界是不会原谅哪家公司销售它明知不可能交付的产品的。” 不过最响亮的耳光在这篇专栏报道的结尾处：“我们有必要提醒认为新技术要求新商业规则的每一个人。世界上很多东西已经变了，是的，可是信任的作用一点没有改变。假如你对自己为他们服务的能力有一丝一毫的怀疑，就请不要吸纳新用户，因为他们有属于自己的客户。如果你要这样做，那我们就把自己的业务转移到别的地方。”文章下面有一条斜体字的通告：“因此，请注意我的e-mail新地址——tompelz＠msn．corn。 史蒂夫·凯斯看到这篇文章勃然大怒，这对他震动很大。他反驳道：“因一件事情批评某一个人是可以的，但是因不知真相而批评一个人的品格就太不公正了。【这篇文章】说我不道德，事实根本不是这么回事。实行无时限上网的做法确实存在一些问题，但是我们的出发点是想给用户办点好事，同时自己也能得到一定的利润。” 这就是凯斯重复了一遍又一遍的宗旨。用户需要无时限上网，AOL就这样做了。凯斯相信，承诺用户可任意上网，而后来又要求他们在AOL建立可以满足更大需求的调制解调器基地的时候等待几个月，这是行不通的。他清楚，用户都愿意早一点使用无时限上网，并且在出现问题时即刻得到处理。 凯斯曾经考虑过让AOL的用户投票表决。如果他们愿意继续使用无时限上网的话，那么，不管发生什么事情，他们就不能责怪任何别的人，只能责怪自己。史蒂夫·凯斯的道德问题也就不会在全国最有影响的报纸上受到攻击了。 但是这一切都为时太晚了。史蒂夫·凯斯目前所能做的只是祈盼能平安渡过他一手制造的危机。但一切尚未结束。 无可奉告 1月26日，星期天，几千万美国电视观众看到电视屏幕上一片空白。尔后，在空白屏幕的背景上，他们听到一阵调制解调器重复登录的声音。安静了一会儿以后，屏幕上出现了Compuserve公司的徽标，还有一条时髦用语：“在找可信赖的因特网接回吧？Compuserve公司。请速与之连接。”电话：l788－NOTBUSY（不占线） 这一天是超级杯赛星期日“，Compuserve公司选择一年当中电视观众最多的一天来嘲弄AOL有关AOL的麻烦相对平静了几个星期之后，COmpuserve公司突然决定出击。考虑到该公司刚刚宣布了重点发展商业用户的决定，现在却又跳出来冒犯AOL，这着实有点儿令人出乎意料，不过这次行动还是有效的。 如果说AOL对用户的批评表现得很有耐心和有忏悔之意的话，它对Compuserve公司的抨击所做出的反应则是迅速而直接的。史蒂夫·凯斯向《新闻周刊》的记者讽刺了Compuserve 公司的这种做法。他说：“这就好像在说，快到我们的饭店来啊！现在还没客人呢！有的是位子。” 在实行无时限上网的做法运行2个月后，AOL的员工感到为满足用户需要而遇到的种种非难与指责似乎已过去了很久。 凯斯依然不愿承认有什么罪过，也不愿向受损的用户提供全面补偿。 凯斯是在接受采访中被问及是否可能退款时说这番话的。三月对日，AOL的发言人宣布：尽管一些直接跟公司联系要求退款的用户得到了一定的赔偿，不过公司“不打算”对用户做出全面补偿。但是当AOL收到瓦科首席检察官寄来的那封信后，凯斯意识到公司必须妥善处理这个问题才能更好地向前发展，于是几天之内同用户达成了一个协议。 AOL决定以几种不同形式做出赔偿。首先，如果用户提出申请，且不再提什么问题，那就可以享受1个月的免费服务。不过，他们必须向犹他州奥格登的某个邮政信箱发送一封申请信。 或者，用户还可按照12月和三月期间上网时间的长短向AOL申请不同金额的赔偿。在网上停留的时间越长，补偿的金额就越少。例如：在12月份上网时间累计达到大约2小时的用户可以得到19．95美元的全额赔偿；每月上网达8－15小时的用户可以得到4．90美元的赔偿；而那些每月上网超过15小时的用户则无权要求赔偿，不过他们仍然可以申请王个月的免费服务。 这份协议还承诺AOL将使其取消程序更为简单容易，用户可以通过电话、传真和电子邮件等形式提出任何一种“合理声明”，还有，AOL必须完全停止误导用户的大规模宣传，取消他们的Jet8Olls电视广告战、有线电视广告活动以及新的邮件传递——包括软盘。 因为凯斯是AOL的象征，于是经理们督促他录制一盘向用户表态的录象，告诉他们AOL 正尽最大努力使服务更加完善，同时为不久前给用户带来的麻烦致歉。在这段录象里，身着带有AOL标志的卡其布裤和一件蓝牛仔衬衫的凯斯呆板地穿行于各个办公室，嘴里念叨着AOL 为终止这场危机所做的努力，背景是行色匆匆、忙忙碌碌的员工们而在内部，电视铺天盖地的商业广告被叫做国Overline-mail（爬行广告）。 就在赔款计划公诸于众之前，凯斯正在华盛顿特区的闹市里举行着一次会谈。与纽约首席检察官的协议中规定，在协议公开之前将不讨论任何细节。然而让凯斯始料不及（而将会明白）的是：消息早已传出去了。 凯斯信步走出大厦，发现自已被成群结队的摄影记者包围广，一个个关于协议的刁钻问题迎面而来，他吓了一跳，随即转身急匆匆地走开，向围过来的记者们咕哝着“无可奉告！” 事后凯斯说：“我只能说‘无可奉告’，否则就会泄露协议内容。”当他看到纽约电视台播放他推开人群、嘴里说“无可奉告！无可奉告”向汽车挤去的那段录象时，他觉得自己即使不像个逃犯，也像个鬼鬼祟祟的人。 凯斯现在的情绪极度低落。他说：“有很多讽刺和否定我们的麻烦事我都可以应付。可有时候真不知该如何打发时间。” AOL好像被这个漫长晦暗的冬季传染上了“季节忧郁症”。无论在华尔街还是在普通的小城镇，AOL和凯斯本人都面临一场挽回声誉的大战。 “这确实不可思议，”凯斯说。“不过AOL终于渐渐成熟了。” 史蒂夫·凯斯也成熟了，不过是在极大的煎熬中成熟的。 |
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